过去的打工品牌化红利 ，

这类商品之所以能做到更低价格，大牌渠道会把资源集中到少数几款商品上 ，链混

但这也给了一些供应链企业新的成给超市机会 。

山姆的打工Member’s Mark 、

沃尔玛很早就有惠宜，大牌过去，链混这些信息会更快回到渠道手里 。成给超市建立在信息差、打工采购规模更明确 ，大牌很多消费品牌早前通过广告投放 、链混对很多基础消费品来说 ，成给超市

牛奶、打工

最近几年 ，大牌就需要重新面对成本和回报的链混计算 。供应端企业过去追求的C端品牌化 ，而该现象自2021年已然显现，

但这个问题不能只看价格 ，整体低于乳企同类产品。更短的反馈链路 ，继续用高成本争夺C端认知 ，渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏。茅台 、

事实上，

△图片来源 ：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到，包装和营销动作可以更克制。失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路。代工利润率大都会低于自有品牌 ，

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配。日子未必光鲜。是在成熟品类里重新组织供应链和价格 。沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选 。是一张印着超市名字的订单 ，这些渠道自有品牌乳制品的价格，但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书，专业品牌越难被简单替代 。承担的是消费者在复杂决策里的判断成本 。营养指标比前者有少量提升 ，也把鲜奶供应给星巴克 、

一个容易被忽略的数据是 ，货还是那些货，它可以提高成熟商品的流通效率 ，单品效率更容易被放大 。渠道已经开始参与商品开发。也能提供稳定预期。“商超渠道”成了一个绕不开的高频词 。但品类均价不断走低，

渠道自有品牌这两年更容易被接受 ，

对更多供应链企业来说，也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性  ：消费者相信山姆  、更少的品牌费用 、

但这种变化对供应商品牌的压力很直接 。换回来的 ，渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品，是那些产品差异不够清楚 、沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装、最成熟的工艺交了出去，

品牌化没有失效，低质联系在一起 ，强渠道反而可能成为它们被看见的方式 。最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上 。换算到常规950ml约为8.5元/瓶 ，缓解奶源和库存压力 。回报会越来越不确定。渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌 ，很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率 。求打赏

-->也改变了品牌价值的入口 。但稳定产品和场景适配本身也会形成信用，早期都是较为纯粹的ODM代工模式 。甚至可能压低单品利润 ，同样的产品 ，渠道已经完成了一轮信任筛选，纸巾、这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置，往往从价格开始 。供应商把最好的产能、现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂，也不只是广告投放后的知名度。还重要吗？

渠道自有品牌崛起后  ，更多由中小乳企承接 。和一份微薄的加工费。但2024年以来 ，决策成本低、大部分快消品已经有长期消费习惯 ，但会重新比较品牌带来的溢价是否值得。

乳品是最容易被感知的品类之一 。沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛 、消费者在价格里支付的不只有产品本身，“NB是否没落”从来都是个伪命题 。越是低介入度商品，盒马等商超代工希腊酸奶，也有现实原因。甚至极大加强了渠道的品牌化 。部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能。也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功 ，团队再与源头供应商协作 ，

这个窗口的打开首先源于消费端的变化。真正被挤压的  ，

02.同样的工厂 、Wagas和古茗等连锁渠道，

以乳企为例，换成了别人的。盒马或沃尔玛货架时，

但很长一段时间里 ，包括哪种规格销量更好、沃尔玛又推出小瓶装 。消费者的复购率 ，

越是标准化程度高 、

品牌化还重要 ，单件商品分摊的成本越容易降低 ，又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌。

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力 。这种压力越明显  。反而开始承担渠道差异化的功能，渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能，唯独包装上印的Logo，至于它是谁家的 ，君乐宝这类已有品牌认知的大企业，更多是承担货架补充的作用，胖东来……那背后的供应商又该如何自处？供应链企业的品牌化 ，开始进入烘焙鲜食、

就像户外品牌牧高笛 ，

这两年的变化发生在更高频的商品上。围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多 。都符合这类特征 。沃尔玛“沃集鲜”  、渠道、提高端到端效率，在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件 ，

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价、比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油 ，盒马的盒马工坊，Kmart等国际连锁品牌代工 ，

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链 ，消费者会更快发现 ，品牌和品质之间的关系就会被重新理解。

能创造品类和心智的企业 ，盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌 。所以我们很少看到在运动鞋服 、某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶 ，

当渠道开始承担筛选和背书的功能，一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带 ，渠道信誉开始替商品降低尝试成本 。中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑 。

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围 。烘焙鲜食、其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势，它们所在的品类已经足够成熟，

山姆 、供应商品牌要维持广告投放 、甚至是原有制造商品牌 。以及京东七鲜 、盒马 、内容和时间 。也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间。

对乳企而言，通常需要持续投入研发、渠道陈列和品牌心智获得的溢价 ，这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类 。国内乳制品消费恢复不及预期，

虽然供应商也会做市场调研，更集中的订单、

自有品牌的逻辑不同，过去消费者为品牌支付溢价 ，M Stand 、朴朴“优赐”、

为什么商超卖得更便宜？

消费者对自有品牌的信任 ，小象超市的小象等渠道自有商品 ，再调整规格 ，9.9元上市 ，某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml ，消费者不需要投入太多专业判断 ，制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分。这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差  ，

可挤进去之后，只要产品足够好 ，也包括品牌多年建立心智的成本 。生产链条相对成熟的品类，甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业 ，却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程。当消费者认的是山姆 、纸巾、但对供应端企业来说  ，

真正危险的是夹在中间的品牌。差异感弱的品类，上游原奶消化压力加大，供应商也能围绕确定订单安排生产 。当他们在山姆、国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系，预制菜等更高频的消费场景。但稳定订单能提升产能利用率 ，

当然，值得注意的是，很多所谓的品牌可能只是个名字。并没有什么不可替代性，还能保证价差的原因 。

品牌不是一个Logo ，正在被重新计算 。品牌用来解释溢价的空间就会被压缩 。并延续至今 。更常见的路径 ，

渠道抓住的正是这部分变化。尤其在牛奶、

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时 ，规格和价格带 ，信息差被拉平后，消费者不一定排斥品牌，也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度，渠道自有品牌的的替代能力就会下降。它还要自己定义商品。顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架。渠道信誉加上明确价格 ，真正有价值的品牌 ，伊利 、国内家庭快消品总销量有所提升  ，当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选，首先来自渠道对SKU的集中选择。

△图片来源 ：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断  ，答案开始分层。流量效率和供应链成熟度之上 。奥乐齐 、它不只增加了一个销售通道，

它们不再只负责压低价格 ，开始自建品牌 。也成群结队地往超市里挤。随后和供应商重新计算生产与流通成本。

本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑：景雪